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Le Marketing de contenu, c’est quoi ?


1.   Le marketing de contenu

À ce stade, lorsque nous assistons tous à la présence globale du marketing numérique, nous ne pouvons plus négliger l’importance du marketing de contenu. Il est devenu un élément fondamental de toute stratégie de marketing numérique. Il s’agit d’un pilier soutenant tous vos efforts et qui tente de positionner votre marque sur le marché afin d’atteindre vos objectifs commerciaux. Une entreprise ne peut plus réussir et établir une relation avec le groupe d’internautes ciblé sans aucun type de contenu qui ne lui soit dédié.


Tout a commencé dans les années 1990. Internet venait de démarrer, il y avait moins de monde en ligne. En fait, on estime qu’il y avait au total 100 000 sites Web en janvier 1996, contre 1,74 milliard de sites Web que nous avons aujourd’hui. Ce fut le moment où même Google n’était encore qu’une idée et il n’était même pas possible d’imaginer écrire de discuter avec vos followers sur les réseaux sociaux.

Image: http://www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/  en date du 25 Janvier 2020

Dans son essai « Content is king », (le contenu est roi), en 1996, Bill Gates explique le rôle du contenu dans le monde moderne, et comment Internet change la façon dont nous créons, publions, distribuons et consommons du contenu. Il prédit que l’Internet en tant que média, qui était alors quelque chose de nouveau et différent, va révolutionner la façon dont les gens obtiennent des informations tout comme la façon dont ils communiquent.

Ce n’était qu’une introduction à ce qui allait se passer dans les années suivantes. Comme Internet est présent sur toute la planète, le contenu a également été l’un des moyens d’atteindre les utilisateurs en ligne, interagir, attirer et vendre. Tout a commencé avec des sites Web présentant les entreprises avec quelques pages. Ce type de présentation Web statique était alors obsolète et la nécessité d’être plus une dynamique de communication avec le groupe cible est apparue. Dans le passé, vous pouviez créer un site Web et vous occuper à faire autre chose, en attendant que les gens vous contactent. Cependant, cette approche est tellement obsolète de nos jours, qu’en fait, cela ne produirait aucun résultat.

Aujourd’hui, les propriétaires de sites Web devraient être actifs, continuer à publier des informations pour continuer à introduire de nouveaux contenus. C’est pourquoi de nombreux sites Web incluent un blog. Un blog est désormais un moyen une garder cette approche dynamique, d’être actif et s’assurer que de nouveaux contenus soient publiés régulièrement à travers ce type de plateforme. Les avantages de cette approche sont nombreux, à commencer par gagner du trafic, positionner des mots clés spécifiques pour étendre la portée de votre site grâce aux partages sur les réseaux sociaux et obtenir de nouveaux prospects.

Il ne fait aucun doute que le rôle du contenu a évolué au fil des ans, mais le contenu aussi types et processus de production. Le contenu écrit a évolué avec l’arrivée de nouveaux styles, mais l’utilisation de contenu visuel gagne également en importance, en particulier au cours des dernières années.

Le concept de narration a également été introduit comme stratégie de contenu plus élaborée. Plus il y a de contenu, plus il est important que le contenu soit extraordinaire. C’est aussi simple que cela. Il y a tellement de sites Web en ligne et tellement de contenu publié chaque jour, qu’il est devenu très difficile de créer un contenu qui se démarque vraiment. Pour réussir le marketing de contenu, vous devez aller au-delà de la création de contenu et penser à sa gestion et son optimisation également. Avec un moteur de recherche sophistiqué et les algorithmes de médias sociaux, ainsi que les filtres anti-spam, la distribution de contenu est également confrontée à certains défis.

Comme le contenu est devenu essentiel dans toutes les composantes du marketing en ligne, développer et mettre en œuvre une stratégie marketing est de nos jours un travail indispensable. Et cette stratégie doit être conduite avec beaucoup de soin sur la base d’objectifs cohérents.

Statistiques sur le marketing de contenu

Le rôle du contenu a changé ces dernières années, afin de comprendre cette tendance croissante et comment

le contenu affecte les entreprises en ligne en termes de prise de décision et de planification stratégique, jetez donc un œil aux statistiques suivantes concernant le marketing de contenu :

• En 2015, déjà 2 millions de billets de blog étaient écrits chaque jour. (marketingprofs.com)

• 60% des spécialistes du marketing affirment que la création de contenu de blog est leur principale priorité en matière de marketing entrant. (HubSpot)

• 37% des spécialistes du marketing ont déclaré que le marketing visuel était la forme de contenu la plus importante pour leur entreprise, juste derrière les blogs (38%). (Social Media Examinator)

• Les entreprises qui ont publié plus de 16 articles de blog par mois ont obtenu environ 4,5 fois plus de prospects que les entreprises qui ont publié 0 à 4 publications mensuelles. (HubSpot)

• La longueur d’un article de blog moyen a augmenté de 19% et contient environ 1050 mots. Les « articles courts » sont à la baisse : le pourcentage de messages de 500 mots ou moins représentent moins de la moitié de leur nombre d’il y a deux ans. Les gros messages sont en hausse : le pourcentage de messages de plus de 2000 mots ont doublé chaque année. (Orbit Media)

• 41% des spécialistes du marketing B2B disent que leur organisation a une vision claire des avantages ou de ce que leur apporte le marketing de contenu. 59% ne sont pas clairs ou incertains. (Benchmark, budgets et Tendances du B2B en Amérique du Nord)

Selon ce même document et ses éditions ultérieures,

• La plupart des spécialistes du marketing attribuent l’augmentation du succès à la création de contenu de meilleure qualité et plus efficace.

• E-mail, LinkedIn, Twitter et Facebook sont les 4 principaux canaux utilisés par les entreprises B2B pour la diffusion de marketing de contenu.

• 83% des spécialistes du marketing B2B utilisent des newsletters par e-mail pour le marketing de contenu.  Edition 2015 du Rapport B2B Amérique du Nord

• La génération de nouveaux contacts commerciaux et la notoriété de la marque, dans cet ordre, sont les deux plus importants objectifs de marketing de contenu chez la plupart des spécialistes du marketing B2B.

• Les spécialistes du marketing B2B citent le trafic sur le site Web, la qualité des prospects et les ventes comme les trois mesures importantes.

• La plupart des spécialistes du marketing B2B déclarent que la production de contenu attrayant (60%) est le plus grand des objectifs auxquels ils doivent faire face, suivi de la mesure de l’efficacité du contenu (57%) et de la production régulière de contenu (57%). Edition 2015 du Rapport B2B Amérique du Nord

• 72% des spécialistes du marketing affirment que la création de contenu plus attrayant est leur priorité absolue.  Edition 2015 du Rapport B2B Amérique du Nord

• Les spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leur utilisation des vidéos (73%), des visuels (71%), des blogs (66%), de vidéo en direct (39%) et podcasting (26%). Social Media Marketing Industry Report 2016

• Nous sommes incroyables pour nous souvenir des photos. Écoutez une information et quelques trois jours plus tard, vous vous en souviendrez à 10%. Ajoutez une photo et vous vous souviendrez de 65% BrainRules

• 76% des gens utilisent leur fil Facebook pour trouver du contenu intéressant. HubSpot

• 615 millions d’appareils utilisent désormais Adblock  le bloqueur de publicité et globalement 11% de la population mondiale d’Internet bloque les publicités sur le Web. (PageFair)

Ces statistiques devraient fournir une image de la façon dont les spécialistes du marketing voient le contenu et de sa pertinence dans leurs stratégies commerciales. Les principales conclusions que nous pouvons tirer de ces statistiques sont les suivantes :

• Les entreprises qui utilisent le marketing de contenu ont de meilleurs résultats

• La génération de leads (contacts commerciaux) est l’objectif de marketing de contenu le plus important

• L’aspect visuel améliore les performances du contenu

• Le contenu vidéo et visuel gagnera encore en importance

• Le courrier électronique et les réseaux sociaux sont les canaux les plus importants pour la distribution de contenu

• Les posts (articles de blog) plus longs sont généralement plus performants

• Produire du contenu engageant et produire du contenu de manière cohérente sont les défis les plus courants pour les équipes Marketing. Par ailleurs, l’atteinte des objectifs est rendue possible grâce à la stratégie de marketing de contenu.



2. Les bases du marketing de contenu (Content marketing)

Qu’est-ce que le contenu ?

Le contenu est l’information, l’idée ou l’expérience que vous publiez en ligne. C’est tout ce que vous allez produire et publier dans le but de l’offrir à votre public. Le format du contenu est le plus souvent du texte, mais il peut également être visuel, audio ou vidéo.

Du marketing, oui, mais content ou pas content !

Image: https://unsplash.com

Dans le domaine du monde numérique, le contenu devrait être :

• Utile             • Facile à « consommer »• Partageable• Original
• Pertinent • Irrésistible • Engageant• Opportun • Personnalisé • Authentique• Éducatif • Divertissant • Perspicace  • Ecrit comme une histoire • Contextuel  

En termes de promotion commerciale, le contenu est utilisé comme un moyen de se mettre en relation directement avec le groupe d’individus visé. Chacun des attributs ci-dessus est censé augmenter la qualité du contenu que vous présentez à vos clients potentiels et le but principal est d’encourager leur intérêt pour votre entreprise à travers ce contenu.

Étant donné que le contenu est créé dans un but précis, il doit être bien planifié et soigneusement conçu. Autant que la création de contenu implique de la créativité et de l’habilité dans la rédaction selon vos pensées et vos opinions, ce contenu doit être fait sur la base d’objectifs spécifiques et c’est donc à ces objectifs que vous devriez réfléchir avant d’agir.

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est un type de marketing axé sur la création et la distribution en ligne d’écrits, de visuels, de médias vidéo et audio qui promeuvent directement ou indirectement une marque. La promotion directe se réfère à la création de matériel promotionnel et de contenus utilisés à des fins publicitaires. Ce type de contenu est généralement utilisé dans les publicités payantes (SEM) ou les liens d’affiliation (marketing d’affiliation). D’un autre côté, le marketing de contenu est souvent dépourvu de toute promotion directe. Le but de ce type de contenu est simplement pour augmenter l’intérêt pour vos produits ou services. De cette façon, le marketing de contenu attire et génère indirectement des prospects et des clients.

En regardant le marketing en ligne en général, on peut conclure que le marketing de contenu est un marketing en corrélation avec tous les autres types de marketing, car il crée essentiellement une relation entre eux car il est devenu l’outil de communication par excellence.

En termes de référencement, le contenu aide au placement des mots clés et à l’optimisation du site Web. Pour l’email-marketing et le marketing des médias sociaux, le contenu est utilisé pour susciter l’intérêt au travers de ces deux canaux. Il en va de même pour la publicité payante (SEM).

L’importance du marketing de contenu explique pourquoi les professionnels du marketing travailleront désormais à produire encore plus de contenu. Néanmoins, la quantité ne prime pas sur la qualité.

En termes de marketing de contenu, la qualité est considérée comme essentielle. Il y a tellement de choses en ligne. Tellement, qu’il est impossible aux « consommateurs » de digérer tout ce contenu sans se sentir submergé. Ils sont maintenant assez sélectifs des blogs qu’ils suivent, des publications qu’ils vont partager sur les réseaux sociaux, des liens sur lesquels ils cliqueront dans les messages qui arrivent dans leur boite e-mail.  Dans ce contexte, on comprend que la qualité devienne un critère de sélection.

Produire un contenu de qualité va essentiellement vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux. Et bien que la production de contenu de qualité soit l’une des choses que la plupart des spécialistes du marketing considèrent comme un obstacle, principalement parce qu’il nécessite plus d’investissement, à la fois de l’argent et du temps investis dans la recherche et production, il a été constamment souligné que le potentiel d’un tel contenu est énorme.

Les entreprises qui utilisent une stratégie de marketing de contenu affichent régulièrement de meilleurs résultats dans la réalisation de leurs objectifs. Lorsque vous mettez en œuvre des normes de qualité dans cette stratégie et faites-en sorte que le contenu correspond vraiment à ces normes, les résultats seront encore meilleurs.

Le potentiel pour atteindre les objectifs augmente avec un contenu de haute qualité, c’est pourquoi il s’agit d’une partie importante de la stratégie commerciale. La qualité est ce qui compte de nos jours, et si vous voulez vraiment réussir dans le marketing de contenu et comprenez les avantages que cette démarche peut apporter à votre entreprise, pensez à créer un contenu qui se démarque par sa qualité, j’allais dire un contenu qualitatif.

À quoi devez-vous penser lors de la création de contenu ?

En entreprise, le contenu n’est pas créé de manière aléatoire. Il ne s’agit pas d’écrire du contenu sur quelque chose que vous aimez personnellement ou d’écrire à propos d’une vidéo virale dont tout le monde parle. Il ne s’agit pas d’écrire quoi que ce soit qui vous vienne à l’esprit.

La création de contenu nécessite bien autre chose qu’un point de vue ou un témoignage sur un certain sujet. Ce doit être une stratégie planifiée censée apporter certains résultats à votre entreprise, ce qui signifie que vous devriez réfléchir à tous les aspects qui pourraient vous aider à créer du contenu afin d’atteindre cet objectif. À partir du public cible, jusqu’à l’optimisation des moteurs de recherche, voici les éléments dont vous devriez tenir compte :

Le public cible

L’importance de l’expérience utilisateur a été soulignée à maintes reprises, et en termes de contenu, cela signifie que vous devez avoir votre public à l’esprit lors de la création de contenu. Après tout, vous créez principalement du contenu pour les utilisateurs. Quel que soit le type de contenu, quel que soit les méthodes utilisées (emailing, newsletter, article, vidéo, podcast, visuels…) pour sa distribution, le contenu que vous créez doit résonner auprès du groupe ciblé. Cela signifie que vous devez penser aux aspects suivants :

• Déterminer votre groupe cible

• Réfléchir à leurs possibles questions, problèmes, dilemmes, etc.

• Être capable de prédire quel type d’information peut l’aider dans ces situations

• Publier du contenu pertinent pour votre groupe cible

• Utilisez la langue à laquelle votre groupe cible peut s’identifier

Le créneau ou la spécialisation

Le créneau en marketing fait référence à la détermination d’un sujet qui correspond aux intérêts de votre groupe cible, ainsi qu’aux produits que vous vendez. C’est un sujet sur lequel vous souhaitez vous concentrer avec l’intention de vous spécialiser et d’en devenir une sorte d’expert. Par le choix de votre créneau, vous choisissez de vous concentrer sur un sujet étroit, qui doit vous permettre de définir la voie de votre stratégie de marketing de contenu.

Les ressources

L’étape suivante consiste à déterminer les ressources dont vous disposez. Les ressources sont nécessaires pour la stratégie de marketing de contenu et ils doivent être planifiés et affectés à la création de contenu comme toute autre stratégie.

Les concurrents

Il ne fait aucun doute que l’unicité est un élément essentiel de la création de contenu. Dans le but de vous distinguer, découvrir et suivre ce que font vos concurrents ne fait jamais de mal. De cette façon, vous pouvez voir comment ils mettent en œuvre les tendances de l’industrie et les normes sectorielles.

 

SEO

En termes de référencement, le contenu est essentiel. L’une des principales tâches de l’optimisation des moteurs de recherche est l’optimisation du contenu. L’objectif principal de l’optimisation de contenu est d’obtenir l’indexation de votre contenu par les moteurs de recherche. Cela augmente la visibilité du contenu et le classement du site Web dans les résultats des moteurs de recherche.

Comment commencer avec le marketing de contenu ?

Pour commencer avec le marketing de contenu, vous aurez besoin d’un plan. Commencer simplement un blog et publier du contenu ne suffit pas. Au lieu de cela, pensez à mettre en œuvre le marketing de contenu comme un outil pour vous aider à atteindre votre objectif, que ce soit pour augmenter les ventes, générer de nouveaux prospects, etc.

Ces objectifs sont importants car ils affectent le type de contenu que vous allez créer, ainsi que les façons dont vous distribuez du contenu.

Pensez à votre groupe cible et au type de contenu qu’il aimerait lire. Cela doit être quelque chose d’intéressant, utile, engageant et dont il se sent proche. Ce doit être un contenu de haute qualité.

Commencez par réfléchir à quelques idées qui vous viennent à l’esprit, puis choisissez celles qui sont les plus susceptibles d’apporter beaucoup de visites, c’est-à-dire beaucoup de conversions potentielles. Lors de l’utilisation ressources externes, vous devriez toujours vous fier à des ressources crédibles et vous assurer de mentionner la source de cette ressource sous forme de lien hypertexte.

Il existe de nombreux types de contenu, chaque type ayant des finalités différentes. Par exemple, la page « À propos de nous » doit être informative et fournir des détails sur vous et votre entreprise. D’un autre côté, un type de « mode d’emploi » comprendra du texte pédagogique, de préférence avec des images ou des vidéos.

Ce que vous devez avoir à l’esprit tout le temps, quel que soit le type de contenu que vous décidez de créer, est que chaque élément est un segment de la stratégie globale de marketing de contenu. Chacun segment doit être conforme aux objectifs et à l’approche de votre entreprise.

L’importance de la marque

En termes de marketing de contenu, la marque est un autre aspect auquel vous devriez penser. L’image de marque représente le processus de création d’un nom et d’une image uniques pour un produit. Elle est principalement utilisée dans les campagnes publicitaires, pour jouer la carte de la différenciation sur le marché et pour qu’une gamme de produits se démarque de ses concurrents. En matière de marketing de contenu, le contenu permet de développer une stratégie de marque. Raconter une histoire sur votre marque et créer une certaine influence grâce à un contenu de haute qualité est une des meilleures façons de générer des prospects et des clients.  Enfin, après une création de contenu réussie, la distribution de contenu est un moyen de diffuser l’influence de ce contenu et éventuellement lui permettre d’atteindre son objectif, que ce soit gagner des conversions, des prospects, des visites, etc. Il existe de nombreuses façons de distribuer du contenu, sujet que j’aborderai dans un des prochains chapitres, mais ce qui est essentiel, par rapport à la distribution de contenu, est de ne pas oublier de se référer aux :

• Données des campagnes précédentes

Jetez un œil aux données des campagnes précédentes pour savoir quels canaux de distribution a fourni les meilleurs résultats. Parmi ces meilleurs résultats, assurez-vous d’analyser les performances et l’impact de chaque canal sur votre entreprise. Par exemple, si vous remarquez un grand nombre de visites de votre page Facebook, mais pratiquement aucune conversion, peut-être que ce réseau social n’est pas le plus adapté à votre cas. D’un autre côté, si vous remarquez que les campagnes par e-mail ont produit des résultats dans le passé, assurez-vous d’inclure ce canal lors de la planification de la distribution de contenu pour les futures campagnes.

• Tendances actuelles

Toute personne intéressée à promouvoir son entreprise en ligne doit suivre les tendances actuelles. Internet est en constante évolution. Certains réseaux sociaux gagnent en popularité, certains introduisent de nouvelles fonctionnalités, les algorithmes des moteurs de recherche sont mis à jour, etc. Toutes ces modifications d’ordre technique ainsi que de nombreux autres facteurs affectent la distribution de contenu. Dès lors, vous devez suivre la situation en permanence et garder un œil sur les tendances qui sont introduites parce que ces tendances peuvent affecter votre stratégie de marketing de contenu.



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